問題発見

データを収集するときには、外れ値や異常値はデータの精度を下げ、問題になると一般的には考えられています。データから法則を作るときも、その法則を覆すような外れ値や異常値は取り除いたデータから、法則を見出すことが重要だと考えられています。
しかし、現実世界は外れ値や異常値だらけです。特にデジタルマーケティングの世界は、外的および内的要因が大きく影響し、状態は常に変動するため、法則を見出すことが非常に困難です。外れ値や異常値を外したデータから法則を見つける、という活動自体が有効にならないケースが多いといえます。
それより、外れ値や異常値を見つけたら、その原因を突き詰めることで、今まで考えつかなかった発見をもたらすことがあります。仮説にはなかった意外な変化から、新たな仮説や法則を発見できることがあります。