クチコミを通じ、ユーザーの共感を得ることで、企業単体では実現できない広範囲のユーザーへのプロモーションができます。そのため、企業によっては捏造したクチコミ情報を利用者の声と装って、クチコミマーケティングに用いるケースがあります。これを「ステルスマーケティング」と呼びます。
ステルスマーケティングには「芸能人に対価を支払ったうえで、商品を利用してもらい、よい評判をブログなどに掲載させる」「Q&Aサイトに消費者を装って商品について質問すると同時に、別の消費者を装って回答を掲載する」「アルバイトなどを雇い、商品を持たせて旅行した内容を一般人の体験談として掲載する」などがありますが、いずれもユーザーを欺く行為です。消費者庁によれば、このように商品・サービスを提供する事業者自身がステルスマーケティングを依頼したのであれば、景品表示法（景表法）に抵触します。このとき、規制の対象は原則として広告代理店ではなく事業主である点に注意しましょう。
Stealth marketing (stealth marketing)
By gaining user sympathy through word-of-mouth, you can promote your products to a wide range of users that cannot be achieved by a single company. For this reason, some companies use fabricated word-of-mouth information disguised as user feedback and use it for word-of-mouth marketing. This is called “stealth marketing.”
Stealth marketing involves “paying a celebrity to use the product and posting good reviews on blogs, etc.” and “posing as a consumer on a Q&A site to ask questions about the product, and at the same time asking another consumer. These include posting answers under false pretenses, and posting the experiences of ordinary people about traveling by hiring part-time workers and bringing products with them. All of these are acts of deceiving users. According to the Consumer Affairs Agency, if a business providing products or services requests stealth marketing in this way, it violates the Act on Premiums and Representations. At this time, please note that, in principle, the target of regulation is the business owner, not the advertising agency.