クチコミを通じ、ユーザーの共感を得ることで、企業単体では実現できない広範囲のユーザーへのプロモーションができます。そのため、企業によっては捏造したクチコミ情報を利用者の声と装って、クチコミマーケティングに用いるケースがあります。これを「ステルスマーケティング」と呼びます。
ステルスマーケティングには「芸能人に対価を支払ったうえで、商品を利用してもらい、よい評判をブログなどに掲載させる」「Q&Aサイトに消費者を装って商品について質問すると同時に、別の消費者を装って回答を掲載する」「アルバイトなどを雇い、商品を持たせて旅行した内容を一般人の体験談として掲載する」などがありますが、いずれもユーザーを欺く行為です。消費者庁によれば、このように商品・サービスを提供する事業者自身がステルスマーケティングを依頼したのであれば、景品表示法（景表法）に抵触します。このとき、規制の対象は原則として広告代理店ではなく事業主である点に注意しましょう。
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