こんにちは。レゴ大好き ウェブ解析士マスター 大岡です。
前回は、マーケティングファネルに絞って次のような話をしました。
- マーケティングファネルの段階は、顧客の購買心理行動に即していること
- 各段階は測定ができること
マーケティングファネルは、いくつもあるフレームワークの中で比較的簡単なものです。
またこのフレームワークは、クライアントへ初めて説明するときも、スムーズに共感してもらえるツールです。
それゆえ、前述した2つはとても重要です。
特に段階に関しては、古今東西いろんな段階が提唱（AIDMAやAISASやAISCEASやAIDCAなどなど）されてきましたが、重要なこと「段階は商材やサービスの対象となる消費者の心の動きに合わせる」ということです。
これができていないと、実際に測定や運用しても違和感を覚えると思います。この段階設計は、クライアントと一緒に考えてもいいかもしれません。そうすることによってクライアントの共感を得られるかもしれません。
そしてもう一つは各段階は測定できなければいけません。測定できなければ、解析ができません。
測定が一見難しいようなものも間接的に測定や推測する方法はあります。測定できないとあきらめる前に、段階上重要なポイントであれば創意工夫で測定方法を考えることが必要です。
但し、次のような場合は、できる範囲のもので考えましょう。
- 重要なポイントでない
- 必要のない段階
- 測定に費用が掛かる
これがこのフレームワークを使う上での重要なことです。
マーケティングファネルからどのように行動につなげるか
今回はマーケティングファネルからの行動という点で説明します。
さまざまなクライアントを対象にマーケティングファネルをつくっていると、3つぐらいのパターンに分かれます。
Aのような「鋭角なファネル」、Bのような「途中でガクッと転換率が落ちているファネル」、Cのような「きれいなファネル」です。
A. 鋭角なファネルの場合
鋭角なファネルの場合は、流入や認知が少ないときにできるファネルで、スタートアップ企業や新しいサイトでよくあるパターンです。
この場合は、サイト内の改善より、サイト外の対策が必要です。
もっと認知してもらう為にどうすればいいのか？ どうすれば流入を増やせるのか？ という課題を解決していかなければいけません。
次のような施策を考え、対象となるお客様へどうやって認知させるかが鍵です。
- 広告を出す
- お店であれば持ち帰りできるパンフレットで案内する
B. 途中でガクッと転換率が落ちているファネルの場合
途中でガクッと転換率が落ちているファネルの場合は、ある程度の期間、費用をかけて運営しているけれど、なかなか成果に繋がらない、解析は初めて、というようなときにできるファネルです。
転換率が落ちているところがボトルネックですので、そこを改善することでサイトの価値は高まります。
たとえば、フォームには到達しているけど、申し込みには至っていないといった場合、フォームを改善することによって、成果につながる可能性が高くなります。
C. きれいなファネルの場合
きれいなファネルの場合は、良いサイトですね。
さて、どこから手をつけましょうか？
一般論ですが、ゴールに近い所から改善した方が、成果に結びつきやすいと言われています。
こういうファネルの場合、広告をうっても、途中の段階で様々な影響を受けます。
ならばゴールに近い所から改善していきましょう。そうすれば途中の影響をうけることを減らせば成果につながりやすいです。
施策と測定指標
取り組む施策が、どの段階に影響を与えるものなのか？
それが、施策の効果測定につながります。
認知を増やすための施策であれば、流入がどれだけ増えたかが測定指標になりますし、ボトルネックの改善の施策であれば、ボトルネックがどれだけ改善されたかが測定指標になります。
顧客と共感できるフレームワーク
残念ながら世の中には、わかりづらい、使いづらい、あるいはマーケティング上の欠陥を持っているフレームワークも少なくありません。
その中で、マーケティングファネルはわかりやすくて比較的使いやすい基本的なフレームワークの一つです。
そのわかりやすさ故に顧客と共感できるフレームワークの一つでもあります。
他のフレームワークとの親和性も高く、段階設計にはペルソナシナリオ法なども有効です。
ポイント（商材やサービスに合わせた段階設計、各段階は測定できること、段階と対応する施策を実施）を押さえて、是非使ってみてください。
