はじめまして、ウェブ解析士マスターの里村仁士（さとむらひとし）です。
ブルースクレイ・ジャパン 株式会社という会社で、リスティング広告の運用を中心としたウェブマーケティング関連の仕事をしています。
中小企業において、何度かウェブサイトに再訪問して資料請求や申し込みを行ない、商談や受注のステップがあるような「リードジェネレーションサイト」は珍しくないですよね。このようなウェブサイトの場合、最初のきっかけは何だったのかがわかりにくいものです。
そこで今回は、直接効果ではなく「間接効果」の検証について、実際の数字を交えてご紹介いたします。
データドリブンアトリビューション（DDA）とは
突然ですが、「データドリブンアトリビューション（DDA）」という言葉を聞いたことありますか？
Google Adwords（リスティング） では このDDAを推奨しています。それぞれの言葉を分解してみましょう。
- データドリブン = 効果測定のデータを元に次のアクションを起こすこと
- アトリビューション = 間接効果も含めて、コンバージョン（CV）の貢献度を評価
少しわかりづらいので、具体例でお伝えします。
基本設定におけるCV計測の考え方（ラストクリックモデル）
リスティング広告を配信している場合、上図の例（基本設定）では、CV はキーワード C にしか計測されません。その時、以下のような声が聞こえてきそうです。
「キーワード A、B も貢献しているのに、キーワード C だけ評価するのはどうなのかな？」
「キーワード A、B の流入がなければ、キーワード C の CV もなかったかもしれないよね」
「じゃあ、CV を キーワード A、キーワード B にも分配しよう」
「でも、どう分配すればいいの？悩むなぁ。」
そこで、DDAの登場です。
DDA では CV の貢献度の分配をGoogleが勝手にやってくれます。勝手と言っても、適当ではありません。Googleの高度なアルゴリズムにより、貢献度を割り当てます。
貢献度を加味したCV計測の考え方
以下はAdwordsヘルプの引用です。
ユーザーが広告主様の商品を検索し、コンバージョンに至った過程にもとづいて貢献度を割り当てます。
アカウントに蓄積されたデータを使って、ビジネス目標にどの広告、どのキーワード、
どのキャンペーンがもっとも貢献したかを判断します
（Adwords ヘルプ：データドリブン アトリビューションについて）
つまり、コンバージョンモデルを「ラストクリック」から「DDA」に変更することで、本来の広告効果を図ることができて、配信戦略にも活用することができます。
この「配信戦略にも活用できる」という所が非常に重要です。
アトリビューションの評価が分かっても、それを戦略として落とし込めなければ、ただの紙切れデータで終わってしまいます。Google Adwords ではコンバージョンモデルをDDAに変更することにより、変更したコンバージョンを元に、入札調整などが可能です。
それでは、実際の事例を見てみましょう。
データドリブンアトリビューション（DDA）事例
現状の配信結果をキーワード別（キャンペーン別）で比較した際に、上図のような結果でした。
特徴としては DDA の評価にすると CV は「ブランド名」が減少して「一般系」のキーワードが増加しています。この傾向からユーザーは「一般系」キーワードで検索して商材理解を深め、「ブランド名」キーワードでラストクリックしていることが行動として想定されます。便利な事に、DDAのモデルに変更しなくても、事前に現状の結果をAdwords の管理画面で確認できます。この結果を見ると「一般系」のキーワードを流入強化すれば「ブランド名」の CV も増加して、全体 CV が増えるかもしれません。
それでは変更後の結果を見てましょう。
上図はDDAを適用した前後比較の結果です。結果として 広告費用はAfter の方が少なく、CPA（平均獲得単価） は 38%減少、CV は約 12％増加した結果になります。
つまり、少ない広告費用でより多くのCVを獲得したことになります。
振り返り
コンバージョンモデルを変更したことにより、各キーワードの貢献度が変わりました。そして、変更後の CV 分配（貢献分配）を基準にして、最適な配信分配が実現できました。
成功した要因としては、コンバージョンモデルを変更しただけでなく、自動入札機能を活用していたことも挙げられます。CV 評価は流入傾向により多様に変化します。そのため、手動入札の調整では限界があり、自動入札を活用することにより、さまざまな要因にも対応できる範囲が広がります。
ただし、自動入札は学習期間などによりパフォーマンスが不安定になる可能性もあります。事例の課題としては、広告費用をもっと使用すれば、CVをより伸ばしていたかもしれません。
今後のアクションとしては、自動入札を使用していたので、学習期間を過ぎて、配信量が増える事をしっかりと監視する。もしくは、DDAの評価に合わせた自動入札設定（ターゲット CPA 設定など）を変更するという判断も必要になるかもしれません。
最後に
DDA は一定の条件が必要になります（過去 30 日間に 15,000 回以上のクリック、600 回以上 CV）。
また、検索連動広告のみの評価になります（ディスプレイキャンペーンは対象外）。（※2017年12月時点）
条件を満たさない場合は、以下のようなタイプもありますので、
目的に合わせた評価変更をお勧めします。
線形：CV 経路で発生したすべてのクリック（その広告のキーワード）に貢献度を均等に割り当てます
減衰：CV までの時間が短いクリック（その広告のキーワード）により多くの貢献度を割り当てます
接点：CV 経路の最初と最後にクリックされた両方のキーワードにそれぞれ 40% の貢献度を割り当て、それ以外のクリックに残りの 20% を割り当てます
