当社の運営している北海道のグルメ通販「最北の海鮮市場」の取り組みについてご紹介します。 ECサイト運営で、売上を上げるためにメルマガの配信数を増やし過ぎていませんか。
気が付けば毎日配信しないと売上が不安になってしまう状態に陥っていませんか。
実はメルマガ配信数を減らしても、売上は下がらなかった。長期的に見て売上が伸びてきたという事例をご紹介いたします。
目次
メルマガと売上の関係
古くからECサイトを運営していると、メルマガ登録者数が一定数あるため、商品を紹介するメルマガを配信することでご注文を獲得するという方法は主な販促手法となっています。私の従来の感覚では、メルマガを- １万人に配信するより、２万人に配信する方が売上が上がる。
- １週間に１回の配信より、毎日配信の方が売上が上がる。
- １日２回と配信数を増やすとさらに売上が上がる。
しかし、メルマガを数多く配信することを、お客様の視点で考えてみると・・・
「毎日、メルマガが届いてうざい。」「メルマガの内容に興味がない。つまらない。」と思われていないか心配になったのです。もし、喜ばれていないのなら、これからは売上が上がらないのではないかと考えたのです。
それメルマガ？それとも迷惑メール？
当店のメルマガ会員になっている人は、商品の情報やお得な情報が欲しい人たちだから、数多くのメルマガを配信するのは歓迎されているはずです。 ところが、メルマガからのサイトへの流入率を調べてみると、数％しか流入していませんでした。わざわざメールアドレスを登録して会員になってくれているのに、ほとんどの人がサイトへ来ていないという事実が発覚しました。数％の流入率だと、メルマガを50通送って、ユーザーあたり１～３回ほどサイトに訪問してくれる程度です。そして、40通以上のメルマガは、お客様から不要なメールと思われていると思うと、ぞっとしました。 つまり、お店側からはお客様にとって有益な情報としてメルマガを配信していると思ったが、多くのお客様からは不要なメール、もしくは迷惑メールだと思われていたのかもしれません。売るメルマガよりも嫌われないメルマガ
このままではいけない。と思い、その日からメルマガをすべてのメルマガ会員様に送ることをやめ、この商品の情報が欲しいと思われる人だけに送るようにしました。例えば、Aという商品をメルマガで紹介する際には、A商品を手にして喜ばれそうな人の仮説をたて性別や年齢・購買履歴等から抽出して一部の人（セグメント）に対してメルマガを配信するようにしました。そうすると、メルマガ配信者のサイトへの流入率・CVRともに微増しました。しかし、全体の売上は、メルマガを全メルマガ会員様に配信していた時の方が高い状態が続いていました。 しかし、ここで間違えた考え方だったのが、買ってくれそうな人を狙い撃ちしようという売り手視点での考えでした。そこで、お客様に不要なメルマガは送らない、嫌われないという視点で、顧客のデモグラフィック属性やサイコグラフィック属性を参考にセグメントしました。 例えば、- 年齢
- 性別
- 購入回数
- 購入動機
- 商品分類（旬の生鮮品、日常品、お酒のつまみ、お買い得品など）ごとの購買履歴
- 最終購入日からの経過日数
- 購入時のデバイス
改善後：配信数1,000人 CV10件（CVR1.0%） と、メルマガの配信数を減らしたにも関わらず、CVRが大きく改善しました。メルマガで売ることよりも、嫌われないことが実は重要であることに気づきました。
