こんにちは。ブランディング・マーケティングに関するコンサルティング事業を展開している、株式会社ピージェーエージェント代表取締役の加藤です。
今回は、企業のマーケティング担当者に必要な「マーケティング力」について、解説をいたします。インターネットの発達によって、マーケティングのデジタル化が叫ばれる昨今。これからのデジタル時代を勝ち抜くために、マーケティング部門の立ち上げや、マーケティング担当者の育成をお考えの企業様は、ぜひご一読ください。
マーケティングとは
今さらですが、マーケティングとは何でしょうか？
マーケティングとは「商品やサービスが売れる仕組みを作ること」だといわれています。
インターネットが発達した昨今においては、ネット広告で商品を知る、検索エンジンで情報を調べる、ECサイトで商品を買う、SNSで感想をシェアするなど、マーケティングにおいて、デジタルは切っても切れないものになっています。
さまざまなものがデジタル化され、顧客の行動をデータとして蓄積し、分析できるようになったことで、マーケティングの手法は飛躍的に進化しました。
そんな中で、データサイエンスという分野も発達し、大手企業などでは、何十人・何百人ものデータサイエンティストが、日々膨大な量のデータを分析し、顧客の購買心理や購買行動の把握に取り組んでいます。
やっぱり理系が良いのか？
そんな時代背景の中で、弊社では「マーケティング担当者として必要な能力、適性は何ですか？」というご質問をいただくことが、非常に多くなりました。
「社内で本格的にマーケティング部門の立ち上げを考えているが、デジタルに明るく、データ分析などの数字に強い理系の人間を担当としてアサインするのが良いか？」というご相談です。
ウェブ上の行動を分析する「アクセス解析ツール」、マーケティング活動を統合的に見る「マーケティングオートメーションツール（MA）」、営業活動全体を管理する「セールスフォースオートメーション（SFA）」、蓄積された大量のデジタルデータを集めて分析する「ビジネスインテリジェンスツール（BI）」など、昨今は、さまざまな種類のデジタルマーケティングツールが存在します。
しかし、それらはあくまで単なる「ツール」です。そこに蓄積される情報も、あくまで単なる「データ」です。「ツールを使うこと」も「データを集めること」も、手段であって、目的ではありません。マーケティングの目的は、「商品やサービスが売れる仕組みを作ること」です。ですから、それらのツールやデータをうまく活用して、どのように顧客心理や行動を解釈するか、どのような戦略を立てるか、どのような施策を実行するか、そして、その施策実行の結果として、商品やサービスの売上向上につなげることが、「マーケティング担当者」に必要な能力だといえます。では、そのような能力とは、具体的にどのようなものなのでしょうか。
1：顧客視点で考える能力
マーケティング担当者にとって、まず何よりも重要なことは、「顧客視点で物事を考える」ということです。
インターネットが発達したことで、顧客は、自主的に商品やサービスの情報を検索し、情報収集するようになりました。さらに、SNSなどで情報を発信・共有し合うことで、商品やサービスの購買検討をするようになりました。つまり、インターネットが無かった時代のように、テレビCMをはじめとしたマス広告で企業側から一方的にプロモーションをしても、なかなか顧客の心を掴むことが難しくなっているといえます。
そんな時代においてマーケティング担当者は、「顧客はどんな人で、何に関心を持っていて、どのような行動をしていて、どんな課題を持っているのか」・・・ということを常に考えて、一人一人の顧客の心に刺さるようなマーケティング施策を考えるということが求められています。マーケティング用語に、「マーケットイン」と「プロダクトアウト」という言葉がありますが、マーケティング担当者には、「マーケットイン」で物事を考えることができる能力が必要です。
販促プロモーション一つをとっても、顧客の気持ちに寄り添い、「どうすれば顧客の課題が解決するか」「どうすれば顧客は快適になるか」を丁寧に考えることで、企業側からの一方的なアプローチではなく、顧客視点でのアプローチをしなければいけません。
2：仮説立案力と効果検証力
マーケティング担当者は、顧客視点で物事を捉えた上で、「こうすれば、より商品やサービスが売れるのでないか」という仮説を立てます。
デジタルマーケティングツールを使って、いくら膨大なデータを緻密に分析したとしても、事実の把握はできますが、「これらをどのように読み解こう」というような仮説を立てるのはあくまで人間、マーケティング担当者です。
たとえば、ECサイト訪問者の行動履歴データや、購入者の購買履歴データ、モニター調査によるアンケートデータなど、さまざまなデータがあったとしても、そこから「では、こういう販促施策を実施すれば、顧客は喜ぶ＝商品やサービスを購入するはずだ」という仮説を導き出すことができなければ、どんなに分析に時間をかけたとしても、まったく意味がありません。
また、仮説を立てて施策を実行したとしても、全てが思い通りの成果につながるわけでは当然ありません。施策を実行した結果がどうだったのか、何か良かった・悪かったのか、次はどのようにすれば良いのかといったPDCAを回し続けることが大切です。何かの施策を実行した際、それをやりっぱなしにするのではなく、効果検証をして次につなげる力も、マーケティング担当者には必要な能力です。
3：革新的なアイデアを思いつくアート力
マーケティングにおいて「データ」が重要視されればされるほど、それを基にした施策のアイデアは大胆さがなくなっていき、平凡なアイデアしか思いつかなくなっていきます。もちろん、データは大事です。データによる裏付けを基に考えた方が、結果も予測しやすく、論理的で説得力があるため、社内での意思決定もしやすいでしょう。
しかし、全てがそれだけでは、うまくいかないのがマーケティングのおもしろいところです。顧客は機械ではありません、人間です。人間は、必ずしも合理的な意思決定を行わず、情緒的で非合理的な購買行動をとる場合も往々にしてあります。そのため、マーケティング担当者には、時には革新的なアイデアを思い付く能力も求められます。これは、サイエンス（科学）よりも、アート（芸術）に近いかもしれません。
では、このアート力を磨くためにはどうしたら良いのでしょうか。
それは、常日頃からさまざまなアートに触れ、感度を高めておくことです。
マーケティングでいえば、日々の生活の中で、常にアンテナを高く張っておきながら、いち消費者としてさまざまな企業の販促施策に触れ、考察をし続けることが大切です。その日々の蓄積により、マーケティングに関するアート力のようなものが磨かれ、いざ「施策を考えよう」という場面において、革新的なアイデアを思いつきやすくなります。
4：企業文化を牽引する人間的魅力
マーケティングというのは、社内においてマーケティング部やマーケティング担当者だけが頑張ればうまくいくというものでは決してありません。経営層、営業部門、商品開発部門など、さまざまな社内部門と連携をし、会社全体を巻きこみ、マーケティング的な思想を社内に浸透させながら、会社を引っ張っていくような存在が必要不可欠です。そして、マーケティング担当者というのは、そういった存在にならなければいけません。
そのために、もっとも大切なのは「人間的な魅力」だと弊社では考えています。データを基にした「サイエンス力」や、斬新な発想による「アート力」などの、個人能力がどれだけ高かったとしても、それだけでは人や組織はついてきません。「なぜこのような企業文化にしたいのか」というビジョンを語ることや、「この施策を必ず成功させたいので協力して欲しい」とお願いをすることなど、関係者全員を巻き込んでマーケティングを推進していくための、人間的な魅力が大切になってきます。
マーケティング力はビジネスパーソンの基礎能力
「マーケティング担当者に必要な能力」という文脈で色々と解説してきましたが、ここまで読んでいただくと、マーケティング力は非常に幅広い能力だとおわかりいただけるのではないでしょうか。
マーケティング担当者だけに必要な個別能力という訳ではなく、経営層、営業部門、商品開発部門など、社内の全ての人に必要な能力・マインドだといっても過言ではありません。
これからのデジタル時代を勝ち抜くために、マーケティングを会社の中核の一つとして位置付け、社内のマーケティング力を高め、事業をドライブしていくことで、より競争力の高い組織に変革できるはずです。マーケティングのデジタル化が叫ばれる昨今において、その本質が見失われがちですが、ツールやテクノロジーは、あくまで手段です。
大切なのは、それらをどうやってうまく活用し、どのような施策を実行し、売上の向上につなげていくかというマーケターの頭脳、マーケティング力です。
今一度、「マーケティングとは何か」という本質に立ち返り、マーケティングの力で、あなたの会社のビジネスをさらに前進させていきましょう！
