こんにちは。ブランディング・マーケティングに関するコンサルティング事業を展開している、株式会社ピージェーエージェント代表取締役の加藤です。
今回は、見込顧客に対して郵送で直接情報を届けることができる、「郵送DM（ダイレクトメール）」というマーケティング手法について、解説をいたします。
インターネットが発達した「ウェブの時代」である今だからこそ、従来からあるアナログな手法の郵送DMが、改めて脚光を浴びています。
インターネット経由での集客に限界を感じている企業様は、ぜひご一読ください。
郵送DM（ダイレクトメール）とは
「郵送DM（ダイレクトメール）」とは、見込顧客の住所宛に、直接情報を届けるマーケティング手法です。あなたの家の郵便受けに、企業やブランドからの郵便物が入っていることはありませんか？それが、郵送DMです。個人の消費者を相手にするようなBtoCビジネスはもちろん、法人を相手にするBtoBビジネスにおいても、見込顧客となる会社や部署の窓口住所宛に送付をする形で、昔から一般的に活用されています。
以前のコラム記事（https://www.waca.or.jp/knowledge/46564/）でも、紙媒体の力をお伝えをしましたが、弊社で様々なクライアント企業様のマーケティングをご支援している中で、「まだまだ郵送DMの力は偉大である」ということを、昨今強く感じる機会が多いので、改めて本コラムでご紹介をいたします。
プッシュ型としての王道のマーケティング手法
ウェブサイトなど、見込顧客のニーズが顕在化した際に見てもらうための待ち（プル型）の媒体ではなく、郵送DMは、ニーズがまだ顕在化していない見込顧客に対しても、企業側から能動的にニーズを掘り起こしにいくことができるプッシュ型の媒体として、効果を発揮します。
検索エンジンなどで自ら能動的に情報を調べるような見込顧客層や、既に困りごととして特定の事象を自分で強く認識をしているような見込顧客層に対してのアプローチであれば、ウェブサイトを強化する方が得策でしょう。しかし、全ての見込顧客がそのような状況であるという訳ではないので、ニーズがまだ顕在化していない見込顧客層を掘り起こす活動を実施することも非常に重要です。
郵送DMが届くことで、「あぁ、そういえばこういう事に困っていたな」「それを解決できるこんな商品（サービス）があるんだな」「なるほど、興味が出てきたな」と、ニーズの掘り起こしが可能な、従来からある王道のマーケティング手法の一つです。
FAX DMとの比較
見込顧客に直接プロモーションをする方法として、郵送DMとよく比較される手法が、「FAX DM」です。見込顧客のFAX番号のリストに対して、チラシや手紙をFAX送信する方法です。
郵送DMとFAX DMを比較すると、コスト面ではFAX DMの方が優秀です。郵送DMでは、DMの印刷代や郵送費など、比較的高額な予算が必要になりますが、FAX DMでは通信費しかかからないため、経費を安価に抑えることが可能です。
しかし、弊社の経験上、FAX DMは苦情も多くなりがちであるという傾向があるかと思いますので、注意が必要です。弊社のクライアント企業様においても、何社かFAX DMを実施している企業様がいらっしゃいますが、A4用紙数枚つづりのチラシを、FAXで送信するのですが、受信した見込顧客から「紙がもったいないから、送ってくるのをやめてくれ」というような苦情が毎回一定数は来るようです。ですので、もちろん、FAX DMも有用なマーケティング手法の一つだとは思いますが、「受取人からのクレーム」という観点で見ると、郵送DMに軍配が上がるのかなという印象です。弊社がご支援をしている中では、クライアント企業様において、郵送DMでは苦情が来たという例は1つもありません。
郵送DMの反応を上げるポイント
郵送DMの反応を上げるポイントは、「いかにして開封したいと思ってもらうか」と「いかにしっかりと読んでもらうか」の2つで考えることです。
まずは「いかにして開封したいと思ってもらうか」ですが、郵送DMは開封してもらわなければ何も始まりません。どんなに魅力的な商品やサービスで、どんなに分かりやすいセールス文章が記載されていたとしても、開封せずに捨てられてしまっては、勝負に持ち込むことができません。そのためには、封筒に印刷されている文体やデザイン性の高さなどの細部に気を配る必要があります。透明封筒や圧着型のハガキなどは、コストは安いのですが、いかにも「チラシ・売り込み」という雰囲気が出てしまいます。ですので、中身が見えないような、重厚で分厚い封筒の方が反応率は高くなる傾向にあります。
次に「いかにしっかりと読んでもらうか」ですが、これは中身の「質」は当然大事ですが、それ以上に、中身の「量」にも十分にこだわりましょう。見込顧客からしっかりと共感を得て、信頼感を高め、納得をしてもらえるだけの十分な情報量を入れることが大切です。冊子型やカタログ型などの、読み物としても十分に成立するような情報量だと効果的です。紙媒体の特性として、「手元で保管してもらいやすい」というメリットがあるので、冊子型やカタログ型などのしっかりとしたものであれば、「今は不要だけど、いつか役に立つかもしれない」ということで、手元に保管をしてもらえる可能性があります。もちろん、今の時代、PDFのような電子データの保管も便利ではありますが、やはり紙媒体の方が「ありがたみ」という意味で、まだまだ高い価値を感じてもらいやすい傾向にあります。デジタル化の波が押し寄せる昨今においても、高級アパレルや腕時計などが、まだ根強く紙のカタログを作って、店頭に置いたり、御得意様に渡したりしているのは、そのような理由があります。
郵送DMの費用対効果
郵送DMは、DMの印刷代や郵送費など、それなりのコストがかかるものなので、費用対効果はしっかりと計算する必要があります。
では、郵送DMの反応率とはどの程度のものなのでしょうか？これについては、扱う商品やサービス、送付先の属性などによってもかなり変わってきますので、当然一概には言えませんが、弊社の実経験上の感覚としては、不特定多数の見込顧客に郵送DMを送付した際の反応率は、0.5%程度かなという印象です。10,000人に郵送DMを送付して、50人から問い合わせや連絡があるようなイメージです。
10,000人に郵送DMを送るとなると、対象となるリストの入手・手配費用やDMの制作費用、印刷代、郵送費などを全て合わせて考えると、数百万円程度かかるようなケースもあるかと思います。ですので、その結果として獲得できた50人の問い合わせに対して、営業商談をし、実際に商品やサービスの購入まで至る人数が何人か、またその商品やサービスの利益金額などをしっかりと計算して、郵送DMの費用対効果を計算しましょう。
もし、費用対効果が分からない中で多額の投資をするのが怖いというような場合には、数百人などの小さなリストで一旦テスト実施をしてみて、ある程度反応率の目処を予測してから、本格的に郵送DMを始めてみるのも良いかもしれません。
郵送DMはあなどれない！
「このウェブの時代に今さら郵送DM？」とお感じの方も多いかもしれませんが、デジタルなアプローチを主流とする企業が多い今だからこそ、手元に現物が届くという郵送DMの価値・効果が改めて高まってきています。インターネット経由での集客に限界を感じている企業様は、ぜひトライをしてみると良いのではないでしょうか。
